Hva får kunder til å handle?

Ny uke og et nytt blogginnlegg skal ut, der jeg skal prøve å gi en bedre forståelse rundt et nytt tema. I dette innlegget skal vi snakke om markedskommunikasjon, og hva som trigger kunder til å handle? I noen tilfeller tenker vi oss grundig om før vi kjøper et produkt eller en tjeneste, men i mange tilfeller er det ikke helt slik. Som oftest er det større investeringer som ligger til grunn og høye beløp som gjør at vi går noen runder med oss selv før vi investerer i produkter eller tjenester. Mens i andre tilfeller der det ikke er de største beløpene, ser man en tendens til at de spontane impulsive sidene av oss tar overhånd – uten at det er grundig gjennomtenkt. Det er nettopp dette som bedrifter må ta hensyn til i sin form for markedskommunikasjon ut til oss forbrukere.

Hva er egentlig markedskommunikasjon?

Markedskommunikasjon handler i all hovedsak om å prøve å påvirke en viss målgruppe til å gjennomføre en kjøpsprosess. Det kan være alt fra å informere, påminne eller å prøve å overbevise en målgruppe om ditt produkt eller tjeneste. Hensikten er «salg» og mer salg er helt vesentlig, siden man ønsker at kunder tipser andre i deres krets om ditt produkt. Derfor er det viktig å prøve å stimulere og påvirke til en positiv reaksjon rundt kundenes holdning når det gjelder ditt produkt eller tjeneste – som igjen leder til eventuelt salg. Innenfor markedskommunikasjon er det to visjoner som benyttes mest, siden markedskommunikasjon er en prosess vil det være naturlig å utlede 1. toveis kommunikasjon og 2 ensrettete reklametiltak. Derfor vil det være naturlig innenfor markedskommunikasjon at man stiller spørsmål rundt hvordan en bedrift kan nå frem til kundene på mest effektiv måte (salgsbudskap) – samt ha fokus på kundene og lytte til hva slags behov, preferanser og ønsker de har.

Effekthierarkiet:

For å gi en bedre forståelse rundt betydningen markedskommunikasjon ønsker jeg å gi en liten gjennomgang og hvordan markedskommunikasjon er blitt benyttet gjennom årene.

Alt startet med en standardmodell som het «effekthierarkiet» som tok utgangspunktet i: attention, interest, desire, action – forkortelsen ble til AIDA. Dette var en modell som ble lansert så tidlig som i 1898/1900 tallet, og en av hovedgrunnene til at den ble flittig praktisert var på grunn av at den var veldig intuitive og enkel å bruke. Ideen rundt en slik modell er å prøve å påvirke oss forbrukere i de forskjellige stegene som vil gi en utløsende effekt til et kjøp. Dette vil si at det legges vekt på at alle stegene er like viktig og at det må gjøres en grundig jobb i hvert av stegene i en slik prosess. Denne modellen har vært flittig brukt og dominert innenfor markedskommunikasjon de siste 50 årene – det vil si at for mange virksomheten vil det være fristende å benytte seg av effekthierarkiet og tro at modellen vil virke i praksis. Man har sett i ettertid at en slik modell har liten vitenskapelig tyngde for at modellen faktisk virker i praksis.

Involvering:

PÅ 1980 tallet var det mange som begynte å bli skeptisk rundt effekthierarkiet og mente at modellen hadde sine begrensninger. Det var spesielt innenfor involvering – siden man så at det ble til alt for mange forskjellig løsninger som gjorde at det var vanskelig å forstå seg på markedskommunikasjon.

En mann som het Richard Vaughn utviklet dermed en ny modell som het FCB-matrisen. Modellen tar utgangspunkt i at du deler opp for ulike produkter og tjenester du leverer etter hvor stor grad av involvering du har med de enkelt kundene – alt fra (lav til høy involvering). Det gjør det enklere å fokusere direkte på de forskjellige målgruppene du ønsker å kommunisere og rette markedsføringen din mot.  Innenfor denne FCB-matrisen har Richard Vaughn lagt inn 4 forskjellige hoveddeler som han mener er av høy viktighet.

1. Informativ markedskommunikasjon:
Dette handler i stor grad om produkter eller tjenester som koster mye penger, som kan føre til uheldige konsekvenser for kjøper og selger om det oppstår feil i en kjøpsprosess. Derfor er det viktig med høy involvering og tilføre kundene kunnskap rundt produktet eller tjenesten, slik at det ikke oppstår feilskjær.  

2. Følelsesmessig (effektiv markedskommunikasjon):
Innenfor denne delen handler det om å påvirke kunder til kjøp via følelser, siden mye av kjøpene vi kunder gjør er basert på følelser. Derfor vil det være viktig innenfor markedskommunikasjon å trigge følelser hos kunder i en retning slik at de riktige tankene kommer fram rundt produktet.

3. Styrking av vaner:
Her må markedskommunikasjon være en utløsende effekt innenfor å bidra til positive signaler slik at kunder minnes på at vi har et behov rundt et produkt eller en tjeneste – som igjen trigger til respons i form av handling

 4. Styrke selvtilfredshet:
I noen tilfeller trenger man ikke å fysisk markedsføring, siden vi forbrukere handler noen ganger uten at man trenger å involvere seg. Man kan kalle en slik markedskommunikasjon som «Dytting» eller «dulting», dette er uformelle virkemidler som kan påvirke atferd i en gunstig retning.

To systemer (system 1 og 2):

På slutten av 1970-tallet ble det skapt en frustrasjon i samfunnet innenfor markedskommunikasjon – frustrasjonen gikk ut på at man så at man klarte å oppnå de samme effektene med forskjellige kognitive prosesser. Denne frustrasjonen førte til en utvikling som gjorde at man ble tvunget til å tenke nytt – og derfor ble det lansert noe som kalles for to-prosesstilnærming innenfor markedskommunikasjon. Denne måten å tenke på er også kjent som system 1 og 2 – og begrepet fikk mye oppmerksomhet når Daniel Kahnman som utviklet tankesettet vant en nobelpris med boken «tenke raskt og langsomt» i 2011.

1. System 1:
System en handler om raske og automatiske beslutninger der liten eller ingen reflekterte tanker blir tatt i bruk – kan også kalles en impulsiv gjennomførsel. Derfor vil det være av stor grad beslutninger som gjøres uten en hvis bevist kontroll og lite kognitive ressurser.

2. System 2:
System 2 er en mye mer krevende operasjon siden det avhengig av vår fulle oppmerksomhet – høy grad av kognitive ressurser siden i de fleste tilfeller er det en mental operasjoner som skal gjennomføres. For eksempel viktige beslutninger som ikke har råd til feilmargin. System 1 vil alltid være påskrudd hos oss, forskjellen er at system 2 skrus på når det er av behov.

  • Ulrik Reinaldo Berglann

Linker:

https://www.bi.no/forskning/business-review/articles/2018/06/hvordan-fa-kundene-til-a-handle/

https://snl.no/markedskommunikasjon

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *